Artigo

ADVOCACIA E O POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Lara Selem e Rodrigo Bertozzi

O posicionamento jurídico não trata somente de onde se posicionar geograficamente ou qual serviço ofertar. Segundo Jack Trout, posicionamento é como você incute a sua marca no cliente em potencial. Assim, com a alta volatilidade do mercado jurídico, faz todo o sentido investir em capital intelectual e financeiro para que a marca jurídica ganhe corpo. E no conjunto de seus atributos, no tempo e espaço, para ser lembrado em segmentos previamente definidos. Ora, se por definição não conseguimos controlar o que a marca jurídica representa na mente dos clientes, podemos sim posicionar mensagem nas quais eles se identifiquem. 

Se um Gerente Jurídico do segmento supermercadista quer trocar de escritório externo, o seu nome, caro leitor, deve aparecer na mente dele como puro encanto. Mas isso acontece apenas para quem luta por posições. Se um diretor de sindicato lhe atribuir o conceito de ‘especialista em crédito consignado’, pode considerar isso uma vitória.

Vivemos plenamente na era do cliente seletivo (mais do que em qualquer outro tempo).

O problema é que ele é bombardeado 24/7 (24 horas por dia, 7 dias da semana) por ofertas de serviços jurídicos e torpedeado por outras marcas jurídicas tão competitivas quando a sua. É uma guerra, não resta a menor dúvida. Mas como em toda guerra, temos que conhecer o inimigo, o terreno, a nossa capacidade e pensar estrategicamente (por definição, sem isso não existe o posicionamento). 

Embora existam líderes em quase todas as áreas do Direito (ou porque chegaram primeiro ou porque são ou foram memoráveis), ainda sim é possível romper qualquer barreira ou dificuldade rumo ao sucesso. Como? Furando a bolha da invisibilidade com a fina, mas poderosa, agulha do posicionamento.

É comum um advogado de sucesso acomodar-se ou uma banca líder simplesmente deixar as coisas acontecerem ao sabor do mercado. Se você é referência ou líder não se permita cair na zona de conforto. E para quem não é líder ou referência, existe sim uma trilha que pode levar ao desenvolvimento de uma identidade de marca jurídica.

-       Os líderes estão na melhor posição para explorar as oportunidades que aparecerem.

-       Os líderes devem utilizar o poder da liderança para manter-se à frente da concorrência.

-       Inúmeras vezes o líder não sabe que é líder, o que o faz perder a liderança.

-       Ter o pensamento de líder (mesmo não sendo) é procurar com freqüência as brechas de posicionamento no mercado.

-       O posicionamento permite (uma vez que se é a referência) a vantagem de precificar uma categoria jurídica ao invés de ser precificado pelo mercado.

Uma das questões mais complexas em gestão de marca jurídica é como manter a reputação e até mesmo crescer no mercado. Em algum momento da linha da vida da sua marca, você sentirá uma enorme pressão para prolongar o sucesso. Justamente o marketing jurídico, com suas já conhecidas ferramentas, ajuda a manter marcas líderes no topo ou mesmo um pequeno David enfrentando um Golias. A história jurídica está repleta de acontecimentos assim.

O fundamental é assumir a identidade que sua marca jurídica quer posicionar na mente do cliente. Afinal, o que você quer ser??

-       Uma advocacia de massa?

-       Uma boutique de alta expertise com no máximo quatro profissionais?

-       Um pequeno escritório com alta rentabilidade?

-       Um escritório de médio porte com cinco áreas de atuação, sendo pelo menos duas delas mais destacadas?

-       Um reconhecido professor de determinada matéria de Direito como, por exemplo, Família e Sucessões?

Defina o quanto antes a sua identidade, pois assim sua mensagem chegará com maior velocidade, mais força e maior impacto na mente de seu cliente. Ele não pode ter dúvidas quanto a quem você é. Se sua marca jurídica for originalmente forte nos atributos da matriz de marcas, ela poderá oferecer associações positivas na mente dos clientes e, com isto, reforçar o posicionamento em determinado nicho de negócios jurídicos. É o que basta para ter sucesso!

Lara Selem é sócia da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, advogada e consultora em gestão de serviços jurídicos. Autora dos livros “Advocacia: Gestão, Marketing e Outras Lendas”, “Estratégia na Advocacia”, “Gestão de Escritório”, “A Reinvenção da Advocacia” e “Gestão Judiciária Estratégica”. MBA pela Baldwin-Wallace College (EUA), especialista em Gestão de Serviços

Jurídicos pela Fundação Getúlio Vargas (SP), e em Liderança de Empresas de Serviços Profissionais pela Harvard Business School (EUA). Coach certificada pelo Integrated Coaching Institute (ICI).

Rodrigo Bertozzi é sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, administrador especializado em escritórios de advocacia. Autor dos livros “Advocacia: Gestão, Marketing e Outras Lendas”, “Marketing Jurídico Essencial”, “A Reinvenção da Advocacia”, “Marketing Jurídico”, “Revolution Marketing Place”, “Depois da Tempestade”, “O Senhor do Castelo”, “O Despertar” e “Um Futuro Perfeito”. MBA em marketing.