Artigo

 AS MARCAS JURÍDICAS SÃO IMORTAIS, VOCÊ NÃO!

Rodrigo Bertozzi e Lara Selem

“Para construir uma nova marca, você  deve deixar a lógica de atender a um mercado para focar-se em criar um mercado!”

Al Ries

A única certeza que temos é que um dia vamos morrer. Mas será que o escritório que levamos uma vida para construir vai para o túmulo conosco? 

Antes de responder é importante ressaltar que cada escritório guarda dentro de si um diferencial em relação aos demais. Se analisarmos várias bancas sob qualquer critério (mesmo que tenham políticas de gestão semelhantes), uma será completamente distinta da outra. 

Portanto, nossa resposta à pergunta acima é um sonoro NÃO! Pois o DNA de uma marca jurídica (ou seja, o conjunto das características mais marcantes dos fundadores) é transmissível para as próximas gerações que irão continuar a saga do escritório. 

Em parte, isso explica a existência de escritórios que contam com 30, 60 e até mais de 100 anos de existência. São poucos, sabemos, mas os que aí estão foram feitos para durar em virtude da estratégia de sustentabilidade construída com o passar dos anos, mesmo que de forma empírica. Os milhares de outros escritórios fundados no último século desapareceram e ninguém sequer se lembra deles. 

O DNA de um escritório é uma espécie de assinatura exclusiva que atesta a sua existência para o mercado por meio das ações que patrocina, do estilo de seus sócios, das áreas em que atuam, do perfil de seus clientes, da missão e de sua equipe (jurídica e administrativa). Perpetuá-lo é possível e garante vida longa à marca. 

Com a natural hiper-fragmentação do mercado jurídico e com o cliente tendo mais acesso à informação, caberá aos sócios e gestores da banca desenvolver e posicionar a marca (e o DNA) de maneira sustentável, séria e profissional. Menos que isto, e correr-se-á o risco fatal de desaparecer sem deixar rastro. Um detalhe muito importante: estratégia de sustentabilidade da marca não é coisa de grandes bancas consolidadas. Pensar assim é um erro grave de interpretação! O zelo com a marca é tarefa até para uma carreira jurídica individual. 

Se a advocacia é um serviço personalíssimo e a marca jurídica carrega em si esta característica, podemos afirmar que quando um cliente é atendido por um escritório, quem o atende é a própria marca. Como assim? Explicamos: um cliente é atendido pela recepcionista (que recebe sua ligação), pelo sócio (que define a estratégia do caso), pelo advogado júnior (que elabora a peça), pelo estagiário (que alimenta o sistema com as informações que trouxe do fórum) e pela copeira (que serve o cafezinho durante a reunião). Toda a equipe é a representação tangível (da marca) do seu escritório. Por essa razão é absolutamente importante treinar, lapidar e desenvolver os talentos internos.

O núcleo de uma marca jurídica é sempre uma idéia, um comportamento, ou seja, não é palpável. E idéias e comportamentos podem mudar ou ser mudados. Graças a essa flexibilidade uma marca jurídica poderá sobreviver, pois permite que a equipe aprenda, evolua e se posicione em um mercado em constante movimento. Peter Cheverton diz que a marca deve ser explorada, administrada, protegida e fortalecida de tempos em tempos. 

O nascimento do conceito de marca data de 300 anos. No passado, as marcas eram o sinal característico que se imprimia no gado, para garantir inequivocamente o direito de propriedade sobre aqueles animais. O modelo de marca atual também carrega esta personalização. 

Portanto, dentro de um escritório de advocacia a marca jurídica: 

-        Aprende e ensina.

-        Atrai novos talentos.

-        Posiciona a banca em nichos de mercado e áreas de atuação.

-        Promove a segurança na mente dos clientes

-        Reafirma a expertise da equipe. 

Se você respondeu Não Sei, está na hora de descobrir. Dica 1: Reúna a sua equipe. Forneça a cada um uma cartolina, diversas revistas, tesoura e cola. Peça que montem palavras ou frases que venham à mente quando pensam no escritório e na marca jurídica em particular que representam. Avalie os resultados e procure pontos fortes e fracos. Dica 2: Fique tranqüilo e afaste qualquer sentimento de frustração caso o resultado seja diferente daquilo que você esperava. Dica 3: Com este mapeamento (precioso) em mãos será possível corrigir a imagem da marca no mercado pois, como dissemos, a marca aprende, ensina e evolui.

A marca jurídica deve evoluir para continuar evidenciando o DNA que tornou seu escritório único e diferenciado. As marcas jurídicas definham e morrem quando deixam de evoluir pela inovação e flexibilidade. Serviços confiáveis, gestão de clientes, boas práticas administrativas, um plano de sucessão (lastrado em um plano de carreira) somado à intensidade da marca criam o ambiente ideal para o desenvolvimento de uma advocacia sustentável. 

Não se esqueça: as marcas são imortais (é só você prepará-las para isto), mas você não!

Rodrigo Bertozzi é Sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, administrador especializado em escritórios de advocacia. Autor dos livros “Marketing Jurídico Essencial”, “A Reinvenção da Advocacia”, “Marketing Jurídico”, “Revolution Marketing Place”, “Depois da Tempestade”, “O Senhor do Castelo”, “O Despertar” e “Um Futuro Perfeito”. MBA em marketing.

Lara Selem é sócia da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, advogada e consultora em gestão de serviços jurídicos. Autora dos livros “Gestão de Escritório”, “Estratégia na Advocacia”, “A Reinvenção da Advocacia” e “Gestão Judiciária Estratégica”. MBA pela Baldwin-Wallace College (EUA), especialista em Gestão de Serviços Jurídicos pela Fundação Getúlio Vargas (SP), e em Liderança de Empresas de Serviços Profissionais pela Harvard Business School (EUA). Coach certificada pelo Integrated Coaching Institute.